RCA IDE1 Module 4：DE workshop

不同於 Experimental Design 從媒材角度出發，Design Enterprise (DE) 是從企業角度、整個運作系統的格局，來思考商業策略、模式，或服務的創新。

在過去，工業設計師比較專注在處理產品的 Form & function（形式與機能）議題，但隨著時代的改變，設計思考的應用和影響力擴大，當代的設計師在設計產品時，必需考量整個產品背後的服務鏈、系統設計、環境生態、文化價值、使用者經驗…等等更多、更廣的議題。 

拿蘋果的 iPhone 來說好了，它之所以能夠成功，或許不只是它的產品造型好看，還包括了它產品本身提供的附加服務與平台設計 (App Store)、系統設計、良好順暢的使用者經驗設計等等。換個角度講，過去設計師只需要處理形式與功能的議題（最多處理到機構整合），其餘的部份通常就切割給其它專業的工程師。但若能讓設計師參與系統規劃、商業策略擬定、程師開發、介面設計等等，或是讓設計思考應用在組織的不同部門，便有機會產生令人意外的跨領域化學變化結晶。 

根據研究，設計師領導的企業或公司，成功的比例較非設計主導的組織高出許多。這個module 的目的，就是讓參與的學員能夠像設計一個產品一樣設計一個商業。甚至，在設計商業的同時，也連帶解決包括環境永續、社會責任等面向的問題。



這個 module 的講師 Clare Brass 是 SustainRCA 的負責人。她本身非常關注環境永續的議題，而她的專長領域也是在於透過永續性設計來達到商業創新的目的。她定義的 Design Enterprise，就是以系統和服務的思考 (system and service thinking)，做更大格局的設計。在她的簡報中，說明了幾種創新的切面：Finance（財務上創新：商業營運模式、網路）、Process（製程與核心製程的創新）、Offering（產品效能、系統、服務創新）、Delivery（通路上、品牌與客戶經驗的創新）。而其中 Offering 的部份（尤其是產品效能的提昇上），是過去十年企業在創新上投入最多的重點。但最能創造價值的部份卻反映在 Finance、Process 和 Delivery。這說明了除了提升產品效能外，透過其它切面的設計也能夠創新產品價值，例如透過改良商業模式、改善用戶體驗等等。

另外從她的簡報中節錄幾個重要的服務設計要素，包括：

(1) 系統（Systems）：Most services are produced and consumed within, or by relying on, other services. Good service design always looks holistically at the Service Infrastructure or network.

(2) 旅程（Journeys）：All services are experienced over time. People also take different journeys to, through, and from a service. Good service design recognizes these differences.

(3) 人（People）：Services always involve people, and the production of services relies on both the user and the provider, working together. Good service design always puts people first.

(4) 價值（Value）：Good service design is often about aligning the different interests of providers and users to create the best value for both KEY performance indictators.

(5) 接觸點（Touchpoints）：are all of the physical, communication and human interactions audiences experience over their relationship with an organization. Individuals develop perceptions of organizations based on the quality of the touchpoints they encounter. The design of touchpoints is critical to service design.

(6) 方案（Propositions）：Services are generally packaged up as a ‘proposition’ for users to buy into. Good service design is not only about designing efficient and effective services. It is also about creating desirable service propositions that people are motivated to use.

我和另外三個分別來自日本、英國、俄國的同學一組。被分配的題目是「Waste」。我們發現有大量的塑膠袋被埋進垃圾掩埋場，無法分解，其中有一部份隨著雨水沖刷進入了大海，被海洋生物誤食。我們從探討這個環境議題出發，最後 target 在塑膠袋用量極大的 Shopping mall，藉由設計各式新式樣的提袋、提供購物者不同的、更以人為中心、更適合不同使用族群需求的物品攜帶經驗或搬運服務，意圖在於減少傳統塑膠袋的用量。這個商業模式的動機始於環保，發展於狹縫市場，說明了商業服務與環保議題邏輯上是有機會能夠相互環扣、並進的。 

有鑑於服務設計的趨勢和需求，Service Design 已經是不少設計學校的新設系所，例如美國 SCAD、芬蘭赫爾辛基 Laurea University of Applied Sciences 的 Service Innovation and Design 、丹麥哥本哈根互動設計學院 CIID 等等。RCA 也將在明年開辦 Service Design 的 MA 碩士。在這個workshop 的期間，IDEO 的執行長 Tim Brown 也來 Design London（RCA和帝國理工合辦的一個跨領域設計研究單位）演講，算是為來年 RCA 的 Service Design MA 課程暖場。 

簡言之，當代的設計師需同時具備微觀和宏觀的視野，處理小從產品的細節美學，大到整個新創事業的營運模式設計、甚至其它範圍或格局更大的策略設計。

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